フイフォンフーズは創業以来、テレビCMや看板広告といったマス広告に費用を一切投じていません。にもかかわらず、なぜシラチャーソースはアメリカ全土、ひいては世界中を巻き込む社会現象となったのでしょうか。その背景には、味覚の構造的引力とフードカルチャーの劇的な変化が存在します。
第一の理由は、味覚心理学が証明する「多重刺激の中毒性」です。人間は「脂質・糖質・塩分・うま味」の複合刺激に対して強い快感を抱きます。シラチャーソースは、唐辛子に含まれるカプサイシンが舌の痛覚を刺激し、脳内でβ-エンドルフィンやドーパミンといった快楽物質を分泌させます。そこへニンニクのアミノ酸（うま味成分）と砂糖の糖分が同時に流れ込むため、一口食べると脳が即座に「報酬」として記憶し、病みつきになるメカニズムが働きます。
第二の理由は、2000年代以降のストリートフードと移民文化の融合です。ロサンゼルスを中心に台頭したコリアン・タコスをはじめとするフードトラック文化の中で、シェフたちが既存のケチャップやマヨネーズに代わる刺激的な万能ソースとしてシラチャーを採用しました。「スパイシーツナロール」などのフュージョン寿司やハンバーガー、フライドチキンとの相性の良さがセレブリティやフードブロガーのSNSを通じて瞬く間に拡散。Tシャツや靴下、キーホルダーといったグッズまで作られる「クールな食のアイコン」へと昇華したのです。
