花の宿松やが他の大規模温泉旅館と一線を画し、熱烈なリピーターを生み出し続ける源泉はどこにあるのか。その第一は、館内全体に徹底された画家・詩人「竹久夢二」の叙情的な世界観です。館内の至る所に夢二の美人画や復刻デザインのステンドグラス、レトロモダンな調度品が配され、大正浪漫のノスタルジーへと旅人を誘います。「花の宿」の名に違わず、館内には常に四季折々の山野草が生けられており、無機質な豪華さではなく、日本人の琴線に触れる詫び寂びの美意識が息づいています。
そして、宿泊者の心を最も強く捉えるのが「料理」と「部屋食」への妥協なきこだわりです。宿泊業界全体が人手不足とコスト高騰からバイキング形式や共用レストランへの集約を進めるなか、松やでは伝統的なお部屋食（またはプライベート個室）での提供スタイルを堅持しています。供される料理は、料理長が一品一品手間を惜しまず仕込む創作会席。地元・栃木県が誇る霜降りブランド牛「とちぎ和牛」の陶板焼きや、日光名産の手作り生湯波、川魚の塩焼きなど、滋味あふれる食材が最適な温度管理のもとで運ばれてきます。食事を運ぶ仲居の配膳間隔も計算し尽くされており、大切な同伴者との会話を遮ることなく、静謐な空間で美食と対話できる時間こそが、旅慣れた大人たちを惹きつける最大の要因です。
