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購買プロセスのデジタル化も加速している。日本最大級のファッション通販サイトであるZOZOTOWNや、圧倒的な商品ラインナップを誇る楽天市場の購買データを分析すると、消費者が求めるニーズの多様化がはっきりと浮かび上がってくる。

ECサイト上では、着用スタッフの身長別スタイリング動画やリアルな購入者レビュー、詳細な実寸計測ツールが充実した。これにより、試着ができないオンラインショッピング特有の不安が解消され、色違いで複数買いするユーザーが急増している。自宅でじっくり比較検討しながら失敗なくお気に入りの1着を選べる環境が整っている。