かつてYouTubeの対抗馬として開発されたIGTVが終了へ向かった背景には、プラットフォームを取り巻く環境の急変と、緻密なユーザー行動分析に基づいたメタ公式発表の冷徹な判断が存在します。現場の取材データと当時のリリースから見えてくるのは、以下の3つの構造的要因です。
第1の要因は、スタンドアロンアプリの利用率低迷とUIの断片化です。Instagramの責任者であるアダム・モッセーリ氏は過去の公式ブリーフィングにおいて、「動画フォーマットが分散し、利用者に過度な認知的負荷を強いていた」事実を認めています。Instagramアプリとは別に専用の「IGTVアプリ」を立ち上げさせようとした戦略は不発に終わり、メインアプリ右上の「IGTVアイコン消えた」と話題になった2020年初頭のUI改修を皮切りに、単独機能としての存在意義は急速に失われていきました。
第2の要因は、TikTokの台頭に伴う「縦型ショート動画」へのユーザー体験シフトです。IGTVが目指した15分〜60分の長尺解説・エンタメ路線は、15秒〜60秒でドーパミンを刺激する高速スワイプ文化に押し流されました。視聴者のアテンション（可処分時間）を奪い合うプラットフォーム競争において、長尺動画の視聴完了率は想定を大きく下回り、クリエイターの関心も瞬く間に短尺コンテンツへと移ろっていきました。
第3の要因は、クリエイター向け収益化モデルの確立難航です。YouTubeのような広告収益分配（インストリーム広告）の導入を模索したものの、広告主側が縦型長尺枠への出稿に慎重であったこと、また視聴者が「インスタに求めているのは手軽な近況共有」という意識から脱却できなかったことが、持続可能なエコシステム構築の道を阻みました。結果としてメタは、動画体験をシンプルに統一する方針へと舵を切ったのです。
